연평균 매출 증가율, 국내법인 0.6% 감소 vs 미국법인 11.9% 증가...대조
신라면, 美 주류시장 메인스트림 매출이 아시안마켓 첫 추월 성장 주도
[위클리오늘=민경종 기자] 농심이 국내 라면시장서 매출 정체에 따른 고전과는 대조적으로 미국서는 ‘辛라면’ 열풍에 힘입어 승승장구하고 있는 것으로 나타났다.
특히 지난해 아시안 등 소수계를 제외한 현지 백인과 흑인 중심 주류(主流)시장인 ‘메인스트림’에서 신라면 매출이 아시안 매출을 사상 처음으로 앞질렀다.
2017년까지 5:5였던 메인스트림 마켓과 아시안 마켓의 비교 매출비중이 2018년에 6:4를 기록했다.
'辛라면'을 필두로 한 농심의 라면 군단이 아시아권을 넘어 미국 현지인 입맛까지 저격해 대 약진을 펼치고 있다는 것이 회사 관계자의 설명이다.
이 같은 약진의 비결은 차별화된 맛을 앞세워 미국 내 월마트, 코스트코, 크로거 등 대형 유통사를 중심으로 공격적인 마케팅을 펼친 점이 주효한 것으로 농심 측은 분석하고 있다.
즉, 지난 2017년 6월 미국 월마트 4692개 전 매장에 신라면 공급 이후 코스트코, 크로거 등의 메인 유통사 판매가 본격 늘어났고, 여기에다 美 의회와 국방부 등 정부기관 내 슈퍼마켓진출 및 다양한 홍보마케팅 전략이 주효해 성장세에 날개를 달았다는 설명이다.
농심은 이 여세를 몰아 동·서부 대도시를 비롯 북부 알래스카, 태평양 하와이까지 미국 전역에 구축한 촘촘한 유통망에 신라면의 맛과 브랜드 파워를 앞세워 수년 내 일본을 제치고 미국시장 1위에 올라선다는 복안이다.
■ 2018년 추정 매출, 국내 매출 약 0.6% 감소 vs 미국 법인 11.9% 증가...‘대조’
증권가와 농심에 따르면 지난해 국내법인 매출 추정치는 별도재무제표 기준 약 1조8451억원으로 전년도 1조8554억원 대비 약 0.6% 줄어 정체된 실적을 보였다.
반면 농심 미국법인의 매출은 지난해 2억2500만달러(원화 기준 약 2507억원)로 전년도 2억100만달러(약 2238억원) 대비 약 11.9% 늘었다.
특히 2014년 이후 4년 간 매년 연평균 약 16.4% 씩 꾸준히 성장해 같은 기간 0.6% 성장에 그친 국내법인과 큰 대조를 보이고 있다.
2014년 1억3600만 달러에서 2015년 1억5600만 달러, 2016년 1억8000만 달러, 2017년 2억100만 달러 그리고 지난해에는 전년대비 약 12% 늘어난 2억2500만 달러를 기록하는 등 매년 고점을 높이고 있다.
반면 국내 법인 매출은 2014년 1조8013억원, 2015년 1조8787억원을 기록한 이후 2016년 1조8622억원, 2017년 1조8554억원, 그리고 지난해 약 1조8451억원(추정치) 등 매년 조금씩 내리막길을 걷고 있어 미국 시장과 대조를 보이고 있다.
■ 미국 전역 4692개 월마트 입점 및 美 의회·국방부 내 매점 진출 전략 주효
이처럼 농심 미국 법인이 국내 법인과는 정반대로 승승장구하는 비결은 무엇일까?
이에 대해 농심 측은 신라면 만의 차별화된 맛으로 미국 내 월마트, 코스트코, 크로거 등 대형 유통사에 진출하고 공격적인 마케팅으로 현지인의 입맛을 사로잡겠다는 전략이 적중한 것으로 분석하고 있다.
지난 2017년 6월 미국 최대 유통채널인 월마트의 4692개 전 점포에 신라면 입점을 완료시킨데 이어 대형 유통채널 진출과 美의회를 비롯한 정부기관 매점 진출 등 다양한 홍보·마케팅 전략이 미국 시장 성장의 견인차 역할을 했다는 설명이다.
농심 관계자는 “신라면의 차별화된 매운맛이 세계인의 입맛을 사로잡았다”며 “이제 신라면은 국가와 인종을 가리지 않고 현지인들이 먼저 찾는 글로벌 인기 브랜드가 됐다”고 자신했다.
농심 해외사업의 주역인 신라면은 월마트와 코스트코, 아마존, 알리바바 등이 선택하는 한국 식품 브랜드로 평가받고 있다.
이 같은 브랜드 파워를 통해 신규 시장을 개척하는 첨병역할과 기존 시장의 매출을 끌어올리는 주력상품으로서 역할을 톡톡히 하고 있다.
특히 지난해 해외에서 약 2억8000만 달러의 매출을 기록하며 독보적 존재감을 보여줬다는 것.
또한, 농심의 차별화된 맛도 해외매출에서 빼놓을 수 없는 부분이다. 대표 제품 신라면을 접한 해외 소비자들은 한번 먹으면 반드시 다시 찾게 되는 매운맛이 인상적이라고 말한다.
실제 농심이 미국 월마트 1300여 매장에서 진행한 소비자 조사에 따르면, 소비자들은 “다른 제품에서 맛볼 수 없는 깊은 맛”, “한끼 식사로 손색없는 품질”을 주요 구매요인으로 꼽았으며, 여기에 K-POP 등 문화한류가 겹쳐, 신라면의 인기는 지속 상승할 것으로 분석했다.
농심 관계자는 “내수시장 성장이 둔화되고 있는 만큼 잠재력이 큰 해외시장에서 활로를 찾는 게 식품업체들의 필수 과제이자 경쟁력”이라면서 “한국의 매운맛으로 식품외교관 역할을 하고 있는 신라면을 중심으로 라면한류 열풍을 계속 선도해 나갈 것”이라고 포부를 밝혔다.
■ 美 메인스트림 매출, 아시안마켓 첫 추월...비결은?
이 같은 신라면의 성장세 이면에는 공격적이고 차별화된 홍보·마케팅 전략도 한몫했다.
즉, 그동안 현지 대형유통업체를 중심으로 ‘로드쇼(road show)’라는 특설 매대를 운영, 다양한 시식행사를 펼치는 등 공격적인 마케팅을 추진한 것이 주효했다.
아울러 농심은 주류시장 선점에 성공하면 자연스럽게 인근 지역까지 제품판매가 확대된다는 점도 전략으로 내세웠다.
실제로 세계 최고 유통 기업이 선택했다는 점은 신라면의 가장 큰 경쟁력으로 작용했다.
미 국방부와 국회의사당 등 주요 정부기관 매점에 라면 최초로 입점하고, 또 신라면블랙은 미국 시애틀 아마존고 매장에서 봉지라면으론 유일하게 판매되고 있는 것으로 전해진다.
이로 인해 미국 내 주류시장이라 불리는 메인스트림(mainstream) 매출을 34%나 급증시킴으로써 아시안 매출을 사상 처음으로 앞지르는 이변을 연출했다.
메인스트림 마켓과 아시안 마켓의 매출비중이 2017년까지 5:5였다면 2018년에는 6:4를 기록하기에 이른 것.
농심이 그동안 현지 대형유통업체를 중심으로 ‘로드쇼(road show)’라는 특설 매대를 운영하고 다양한 시식행사를 펼치는 등 공격적인 마케팅을 추진한 것이 주효했다.
또 주류시장 선점에 성공하면 자연스럽게 인근 지역까지 제품판매가 확대된다는 점도 전략으로 내세웠다.
농심 관계자는 “2005년 LA공장을 가동하고 10여 년 간 서부 및 교포시장을 중심으로 판매망을 넓혀왔다면, 지금은 동부 대도시를 비롯해 북부 알래스카, 태평양 하와이까지 미국 전역에 유통망을 구축했다”며 “신라면은 이제 한인 사회를 넘어 미국 소비자들이 먼저 알고 사가는 글로벌 제품 대열에 올랐다”고 강조했다.
올해 농심의 미국시장 공략은 더욱 가속화될 전망이다. 특히 신라면의 브랜드 파워와 촘촘한 유통망을 바탕으로 현지 일본업체와 본격적인 경쟁을 벌인다는 계획이다.
저가정책을 펼치는 일본 브랜드와 달리 농심은 신라면, 신라면블랙 등 맛과 품질 위주의 프리미엄 전략인데 반해, 일본 브랜드는 주공략 대상이 저소득층인데다 미국 현지 공장을 놔두고 외부에서 면과 스프를 공급받아 믹스해서 저가에 판매하고 있다는 것이 농심 측 설명이다.
현재 농심은 일본 토요스이산(46%)과 닛신(30%)에 이어 15%의 점유율로 미국 내 3위를 차지하고 있다.
농심의 미국시장 점유율은 10년 전만 하더라도 2%에 불과했지만 최근 뚜렷한 성장세를 보이며 빠른 속도로 일본 라면을 바짝 뒤쫓고 있는 상황이다.
이에 농심은 LA공장 생산라인 증설을 마무리하고 올해부터 본격 가동에 들어간다. 새로 구축된 라인은 용기면 전용으로, 성장세인 미국 용기면 시장을 정조준하고 있다.
현재 봉지면 2개, 용기면 3개 라인을 갖춘 농심 LA공장은 이번 증설로 용기면 1개 라인이 더 늘어나면서 용기면 중심 생산 체계를 갖추게 됐다.
미국 라면시장은 연간 12억 달러 수준으로, 용기면과 봉지면의 시장 규모가 비슷하다.
미국은 전자레인지 식품 조리가 대중화돼 있기 때문에 간편하게 즐기는 용기면 시장 전망이 더 밝다는 게 농심의 설명이다.
신동엽 미국법인장은 “미국뿐 아니라 캐나다, 남미까지 다양한 고객층이 농심 제품을 찾고 있다”며 “농심의 제품력과 체계적인 생산·유통 시스템을 바탕으로 수년 내 일본을 넘어 미국시장 1위에 올라서는 게 목표”라고 말했다.